Combien coûterait votre média si vous deviez le vendre?


Prenez votre chiffre d’affaires annuel. Multipliez le par 2,5. C’est bon, vous avez votre montant.

Mashable est un site d’information créé en 2005 par l’écossais Pete Cashmore, depuis sa chambre dans la maison de ses parents. Reconnu en 2009 par Times Magazine comme l’un des 25 meilleurs blogs de tous les temps, Mashable fut acquis en 2017 par l’entrepreneur Ziff Davis, pour un montant déclaré de près de 50 millions de dollars.

La détermination du prix d’un produit tangible est relativement facile. On détermine le prix que ça nous a coûté, on ajoute les frais, notre marge et basta. Ça s’appelle l’approche par les coûts et c’est une méthode de détermination basique de la valeur d’un objet, c’est d’ailleurs assez intuitif. Vous voulez vendre une banane? Demandez vous combien elle vous a coûté, ajoutez les frais, le bonus que vous voulez au dessus et puis le problème est réglé.

Simple. Basique. Limité.

Nous parlons ici d’un média, un ensemble de ressources complexes et corrélées. Si vous avez l’intention de vendre un livre par exemple, il suffit d’ajouter au prix de production les frais de transport, de communication, puis votre marge et le prix de votre bouquin est fixé (en théorie). Si vous devez vendre les droits d’auteur de votre bouquin… L’approche montre ses limites.

La première limite vient du concept de coût: lorsque le produit est intangible, on ne peut pas facilement déterminer ce qui le constitue. Par exemple, au moment de l’achat, Mashable c’était 122 journalistes, 5 millions d’abonnés Twitter, 3 millions de fans sur Facebook… Bon. Comment on détermine le coût de tout cela? La compta? Je suis bien curieux de voir celui ou celle qui peut déterminer combien coûte concrètement le maintien d’une communauté. Heureusement, d’autres approches existent et c’est grâce à l’une d’elles que le deal à 50 millions a été trouvé entre Mashable et Ziff Davis. Peut-être y trouverez vous aussi votre compte.

Lorsqu’on ne peut pas réfléchir à ce que nous a coûté un produit avant de le vendre, ceux à qui on veut le vendre y réfléchissent pour nous. Soit parce que la personne à laquelle on veut le vendre a déjà un prix en tête, soit parce que nous avons un concurrent qui lui a déjà affiché son prix. Dans les deux cas il y a un moyen de l’évaluer, qui s’appelle l’approche par la demande. Gardons en tête que dans le cas d’un média que l’on veut vendre, la demande ce n’est pas notre audience, mais les acheteurs potentiels.

Mashable avait fait une proposition de financement qui permit une évaluation de ses atouts un an avant son achat par Ziff Davis. Lorsqu’une entreprise recherche de nouveaux investisseurs, on procède avant tout à une évaluation de celle-ci : combien on l’achèterait si on la vendait en entier, marque et nom commercial compris. Ça s’appelle « évaluer » une entreprise. C’est un truc de financiers et je ne maîtrise pas grand chose là dedans.

Par exemple, la marque « Apple » est identifiée par Statista comme la deuxième plus puissante du monde avec une valeur de 300 milliards US. Et elle est toujours en pleine croissance. On n’évalue pas ses ressources, mais à combien quelqu’un voudrait l’acheter s’il faisait une offre. Petit hic, ce n’est pas toujours exact, nous le verrons bientôt: à ce jeu là, Mashable avait été évalué en 2016 à… 250 millions de dollars. Plus de 5 fois le prix d’achat final. Comme je disais, ça ne marche pas à tous les coups. Mais ça peut représenter un bon moyen de faire gonfler artificiellement le prix de ce que nous voulons vendre, par des talents de conviction et de relations publiques.

Je m’explique: si je veux me délester du blog Wabidiboo, le mieux serait de commencer par trouver qui voudrait l’acheter, prendre son prix comme référence et jouer là dessus. Même si la tenue du blog ne me coûte actuellement que 27 000 FCFA par an, si je trouve quelqu’un qui veut l’acheter à un million, cela signifie que mon blog vaut un million. C’est la loi de l’offre, de la demande et du discours commercial de haut niveau :-).

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Pete Cashmore avait 19 ans quand il a fondé le blog Mashable, chez lui. Je voudrais bien écrire un super article sur « comment créer un blog à 2 millions de visiteurs mensuels en 18 mois » mais l’article serait désespérément court. Dans son adolescence, il subit une grave maladie et se réfugia dans son blog toute la nuit et toute la journée pendant des mois, ne pouvant sortir de chez lui. Vivant au Royaume Uni, Pete écrivait chaque jour selon les horaires américains. Avec le décalage horaire cela lui demandait de publier chaque nuit jusqu’à 5 heures du matin, dormir et se réveiller à 16 heures le lendemain pour recommencer le cycle. Week-ends, jours fériés. Après un an et demi de ce rythme effréné, le blog obtint les statistiques folles de 2 millions de lecteurs mensuels.

Comment évaluer en termes financiers le travail colossal que M Cashmore a fait? Même si cela ne lui coûtait techniquement que sa connexion internet, son travail psychologique était d’une intensité difficile à rémunérer. Pourtant, on peut.

Vous remarquerez que dans ma présentation de M Cashmore, je n’ai pas mis en avant les heures de travail qu’il a déployées mais bien le nombre de vues qu’il générait. En effet, évaluer ce que coûtent 14 heures par jours d’écriture non stop semble difficile. Par contre, évaluer ce que rapportent 2 ou 20 millions de visiteurs mensuels l’est beaucoup moins. C’est d’ailleurs ce que Mashable vend à ses annonceurs: une cible de qualité constituée de 23 millions de visiteurs mensuels. Vous imaginez combien paierait quelqu’un pour toucher l’équivalent du tiers de la population française ?

La réponse est sous nos yeux, vu que c’est exactement ce que Ziff Davis achetait en acquérant Mashable: 50 millions de beaux dollars US. Comme quoi, en fin de compte, pour savoir à combien vous pourriez vendre votre plateforme, vous vous retrouvez avec deux contraintes: le prix minimum est celui sans lequel vous n’aurez pas la possibilité d’avoir une autre source de revenus, le prix maximum est celui auquel tous les acheteurs potentiels vous diront d’aller vous faire voir.

Entre les deux, tout est jouable, comme une finale de coupe du monde.

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