Influence: Le message ou le messager?


Le marketing d’influence a été très popularisé dans le monde en 2016, alors que dans le contexte africain peu semblent s’entendre sur les leviers qui le concernent. Parmi ces leviers, la nuance entre le message et le messager: à qui faisons nous plus confiance?

Pour une approche concrète du sujet dont nous allons parler, merci de lire cet article de Big Browser qui est un bon point de départ . Il explique en quelques mots que nous faisons plus confiance à la personne qui nous fournit un message plutôt qu’à son auteur.

Bah oui. Il est bien connu qu’un bon kongossa* est directement relié à la crédibilité de celui qui l’émet.

En d’autres termes, nous, humains, sommes influençables, beaucoup plus que nous voudrions nous l’avouer. La partie logique de notre esprit, nous la chérissons tendrement depuis que les geeks premiers de la classe sont dans les top5 de Forbes et de Fortune Magazine. On voudrait bien être « rationnels », « cartésiens » et logiques dans nos choix.

C’est ce que défend en tous cas Paola Audrey dans ce podcast sucré qu’elle nous a servi récemment, et même si dans son cas il s’agit de l’opposition Popularité VS crédibilité, on peut se dire qu’il s’agit d’une forme plus stricte du duel entre le message lui-même, et la popularité, le charme du messager:

Un peu en opposition avec la position de Paola Audrey, la pensée populaire veut que le commun des mortels soit influencé par celui qui émet le message, plutôt que par le message lui même. Concrètement ça signifie que votre position ambiguë sur le droit du travail n’est absolument pas conséquente de votre esprit libéral, nope.
C’est juste qu’Emmanuel Macron est beau gosse.

Votre avis très tranché sur la France qui pille le Tchad? Rien de moins le charisme des présentateurs d’Africa 24. Et ainsi de suite.

Si nous sommes plus influençables par les gens que par les idées, c’est donc normal que certaines personnes aient assez d’impact sur nous pour être considérées comme des influenceurs. Ceci dit une conséquence plus profonde de ce sujet apparait ailleurs:

Si, plus que la cohérence du message, c’est le charisme ou le charme qui feraient l’influence, ça signifie qu’il faut, pour concaincre, passer plus de temps devant le miroir que devant ses livres.

Aouch. Kim Kardashian avait donc raison.

Le concept d’influenceur est une conséquence directe de notre tendance à croire le messager plus que le message. Avec cette propriété humaine, couplée à la recrudescence de l’information sociale digitale, nous arrivons à un questionnement.

Qu’est-ce qui est plus fondamental :

La cohérence du message lui même?

Ou plutôt  la cohérence entre le message et celui qui le porte?

Je voudrais tellement que ce soit le premier cas mais… Entre nous, on en doute un peu.

Plus loin encore, quand on entre dans les applications de ce principe, plusieurs portes de sortie s’offrent:

Premièrement cela signifie quelque chose de fort pour nos petites entreprises à forte composante technologique et à budget de communication zéro. Leurs produits sont difficilement adoptés à cause des réticences de nos compatriotes à utiliser les canaux digitaux qui leurs sont inconnus. Alors dans leur com il faut peut être solliciter quelques promoteurs influents plutôt que d’expliquer sans cesse comment marche cette superbe application pour trouver des toilettes en ligne.

Il faudrait insister sur les temoignages d’utilisation plus que sur les preuves factuelles, exploiter l’image d’égéries crédibles plutôt que de dépenser des sommes colossales pour la consolidation d’une marque dans l’esprit de leurs cibles. Htag Eto’o Peut. Origin. Opur.

Ceci dit, ce propos n’invalide pas l’impression de mépris qui pèse sur le marketing d’influence, considéré par certains comme de la pure poudre aux yeux. Le mot « influenceur » sonne souvent creux dans les débats. Dans son article trop populaire « three reason to kill influencer marketing » publié dans la Harvard Business Review, l’auteur Greg Satell voit dans le marketing d’influence une mode qui passera, comme la messagerie blackberry, les web agencies et les jeans taille basse.  Ceci dit, concrètement: le charisme peut-il avoir plus d’attrait que le contenu? La forme surpasse-t-elle à ce point le fond? Essayons de trouver une réponse concrète avec un exemple pris au Cameroun.

Dans le paysage digital camerounais deux « jeunes » entrepreneurs se démarquent à la fois par leur audace, leurs réalisations et surtout, de mon point de vue, leurs incroyables capacités de communication. Olivier Madiba et William Elong ont plusieurs points communs: une volonté de fer, des rêves complètement dingues qui ont la sale tendance à se réaliser, ainsi qu’une foule d’abonnés sur leurs comptes respectifs. Petite confidence, ils viennent tous deux du Littoral, une région camerounaise censée être d’après la sagesse populaire la plus prolifique en paresseux sans avenir certain.

J’ai approché Olivier Madiba pour la première fois en 2016, lors d’une présentation faite en 2016 du jeu vidéo AURION conçu par l’entreprise qu’il a fondée avec deux de ses plus proches amis, plus de dix ans auparavant. Il répond toujours avec un pragmatisme déprimant, qui contraste beaucoup avec les univers imaginaires qu’il crée. Ainsi, lorsque le journaliste de Starter Mag lui demande quelle est sa citation préférée, il répond avec désinvolture: « Etre réaliste c’est trouver un moyen rationnel d’atteindre son utopie». Un personnage pour lequel, clairement, le contenu compte plus que le contenant.

William Elong, de son coté, loin de l’apparence blasée d’Olivier, parait joyeux, curieux de tout, en témoigne la quantité de contenu qu’il produit sur Twitter et Facebook, pour ceux qui savent le chercher. Ces deux personnages ont en commun, en plus de ces personnalités atypiques qu’ils semblent revendiquer, une relation tendre avec la presse numérique et sont des modèles d’entrepreneurs utilisant les réseaux sociaux comme puissant outil de communication, Voici un exemple patent, avec ce tweet d’Olivier Madiba dans lequel il annonce un partenariat plus que prometteur entre Kiro’o Games et les entreprises de communication Mediaplus et BrandVoice. Quelqu’un a dit Relations Publiques?

Puisque nous parlons d’influence, j’ai cherché un test assez facile pour vérifier qui est le plus important entre le message et le messager. En effet, si le message est plus important que celui qui le porte, il serait normal de constater que les personalités les plus recherchées soient celles aux messages les plus importants n’est ce pas? Ainsi, pour déterminer avec objectivité la réponse à la question, j’ai cherché lequel était le plus recherché sur Google entre William Elong et René Sadi, ministre de l’Administration territoriale, une des plus hautes personnalités du Cameroun, et voici les résultats, qui parlent d’eux mêmes:

Test image

La ligne en rouge, là en bas, c’est René Sadi. Un ministre. Mais vous allez me dire que René Sadi est plutôt effacé comme personnage, ce qui est vrai. Il faudrait essayer avec des personnalités clairement influentes n’est ce pas? Tout à fait. Essayons donc avec… Disons le premier ministre et le ministre de la communication. Ce sont des personnalités avec des messages assez forts n’est-ce pas? Allons-y:

Test image 2

La ligne bleue, c’est William Elong, la ligne verte c’est Issa Tchiroma, ministre de la Communication du Cameroun. Il s’agit techniquement de la personne chargée de fournir les messages les plus importants de la nation, et son influence est challengée par celle d’un start-upper insomniaque. A noter, le moment où le pic bleu dépasse le pic rouge arrive à la période de l’annonce d’une levée de fonds de 124 millions réussie par l’entreprise co-fondée par William et nommée très humblement « Will & Brothers ».

J’avoue que le choc est rude quand on constate l’écart monstrueux entre le start-upper et le premier ministre, deuxième personnalité de l’Etat. On pourrait se dire que le start-jeune entrepreneur, au delà de sa personnalité, represente un idéal d’espoir qui peut être un message plus fort pour ses compatriotes que les ordonnances ministérielles. Ne restons pas dans le doute, comparons l’influence de tous nos amis cités plus haut avec celle d’une personnalité dont les réalisations sans intérêt ne permettront aucun doute.

Tentons de clore la question et de savoir laquelle, entre la portée du message et la personnalité du messager, a le plus de valeur avec une dernière comparaison.

Il faudrait un personnage unanimement inutile, dont le manque d’interêt pourrait faire consensus même parmi les plus réfractaires. Un individu dont l’image et la personnalité sont les seuls atouts, une personne pour laquelle le buzz serait clairement la seule raison de vivre. J’ai choisi Longue Longue, artiste chanteur et plus récemment Youtubeur camerounais, dont voici une petite vidéo pour comprendre l’ampleur du malaise.

Lorsque nous lançons la recherche sur Google Trends, le résultat donne ceci:

test image 3

La ligne constante bleu foncé que vous voyez là, représente le nombre de fois que le nom « Longue Longue » est recherché sur Google, comparativement à ceux de William Elong, Rene Emmanuel Sadi, Philemon Yang et Issa Tchiroma Bakari. L’écart se passe de tout commentaire.

Alors. Influence: Message? Messager? C’était la chronique d’Ad.

 

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